La confusion est courante : beaucoup d'entreprises pensent devoir recueillir un consentement avant tout courriel de prospection. En B2B, ce n'est pas le cas — à condition de tenir trois engagements précis.
Le régime applicable
La prospection commerciale vers une personne physique relève du consentement préalable (opt-in). La prospection vers un professionnel, sur son adresse professionnelle et au sujet de son métier, relève de l'opposition (opt-out) : vous pouvez écrire, la personne peut refuser à tout moment.
La bascule ne dépend pas du statut de votre entreprise, mais de la nature de l'adresse et du contenu du message. Écrire à prenom.nom@entreprise.fr au sujet de son activité relève du B2B. Écrire à la même personne sur son adresse personnelle, non.
Les trois conditions
- Le message doit concerner la fonction professionnelle du destinataire. Proposer un logiciel de planification à un directeur de production, oui. Lui proposer une assurance vie, non.
- L'expéditeur doit être identifiable sans ambiguïté : raison sociale, adresse, moyen de contact réel.
- Un moyen simple et gratuit de s'opposer doit être offert dans chaque message, et respecté immédiatement.
Les erreurs qui font sauter le régime
La première est l'adresse personnelle glissée dans une liste. Les fichiers achetés en contiennent presque toujours : un gmail.com ou un orange.fr dans votre séquence, et vous n'êtes plus dans le cadre B2B pour ce destinataire.
La deuxième est la désinscription qui ne fonctionne pas, ou qui met des jours à prendre effet. Une relance partie après une opposition est une infraction, même si elle était programmée avant.
La troisième est la conservation sans fin. Un prospect qui n'a jamais répondu n'a pas vocation à rester en base indéfiniment : la CNIL retient trois ans à compter du dernier contact comme durée de référence.
Ce que cela implique techniquement
Ces règles se traduisent mal en cases à cocher. Elles tiennent mieux quand elles sont dans le code : blocage à l'envoi des domaines de messagerie grand public, registre d'opposition consulté juste avant chaque départ plutôt qu'au moment de la planification, purge automatique datée.
Une règle de conformité qu'un utilisateur peut désactiver finira par être désactivée.