On appelle données d'intention (intent data) les indices qui laissent penser qu'une entreprise prépare un achat. Le terme recouvre des réalités très différentes, de l'événement public vérifiable à la supposition statistique. Les distinguer évite d'acheter du bruit.
Trois familles de signaux
- Les signaux propriétaires : ce qui se passe chez vous, comme les visites de votre site, les ouvertures de vos courriels ou les demandes de démonstration.
- Les signaux publics : les faits publiés par des sources officielles, comme une création, un déménagement, une levée de capital ou un marché public remporté.
- Les signaux tiers : la navigation d'une entreprise sur d'autres sites, agrégée et revendue par des fournisseurs.
Ce qui est fiable
Les signaux propriétaires et publics sont datés, sourcés et vérifiables. Les signaux tiers sont plus difficiles à auditer : on sait rarement comment ils ont été collectés, ni si les personnes concernées ont été informées. En Europe, c'est un risque juridique autant qu'une question de qualité.
Combiner plutôt qu'empiler
Un signal isolé dit peu. Une entreprise qui ouvre un établissement dans votre région, puis consulte votre page tarifs dans la même semaine, dit beaucoup. La valeur tient à la combinaison et à la fraîcheur, d'où l'intérêt d'un score qui pondère chaque événement et le fait décroître avec le temps.
Un bon signal d'achat se vérifie en un clic. Si l'on ne peut pas dire d'où il vient, il ne vaut pas grand-chose.